Andra Guțui și Marcela Sărmășan au descoperit știința botezului produselor. În spatele unui nume care pare simplu, dar atât de evident, e un proces complex, realizat de singura agenție de naming din România și una dintre puținele din lume.
De foarte puține ori poți spune că un business a fost primul din România. Sau că a educat o piață cu adevărat. Namzya a început în 2017, la inițiativa a două prietene care se cunoscuseră cu 5 ani înainte și care au îmbinat experiența lor de web development și advertising. Așa s-a născut prima agenție de naming din România, înființată de Andra Guțui și Marcela Sărmășan, o afacere care a ajuns să lucreze cu branduri internaționale renumite, cum ar fi Lamborghini sau Nissan. Rezultatul final e un nume, dar în spatele său stă o poveste. Și asa cum spun Andra și Marcela, naming-ul este știință mult mai mult decât este creativitate. Așa că am discutat cu ele despre aceste aspecte, inclusiv despre relația antreprenorilor români cu ideea de naming.
Direct pe piața internațională
Andra și Marcela s-au cunoscut prima oară în 2012 la cursurile de master ale programului de “Marketing Online” din cadrul ASE București. Andrea avea o firmă de web development împreună cu soțul său, iar Marcela o agenție de publicitate. S-au întâlnit și au simțit cu aceeași viziune profesională. Așa că primul pas pentru ele a fost să se alieze și să ofere o agenție de web development și servicii de publicitate integrate.
“În 2017 am avut ocazia să lucrez împreună cu Marcela pe un prim proiect care implica și partea de naming. Ideea de a ne specializa pe această nișă a venit la o cafea în urma acelui proiect. Marcela a spus: „Și dacă am porni împreună o agenție doar de naming?” Iar eu am spus „Da”. Cam așa a început totul”, explică Andra Guțui primul început al agenției de naming.
Din primul moment după 2017 și-au dat seama că dacă vor să înființeze o agenție de naming, ținta va fi piața internațională. S-au uitat pe piața locală și au văzut câte agenții de publicitate, branding, digital marketing există, iar bătălia de a câștiga un client este cruntă.
“Procesul de selecție se face printr-un pitch, de cele mai multe ori, neplătit, cu care noi nu am fost niciodată de acord. Nu este drept ca o echipă să muncească două săptămâni pentru un pitch, care nu e altceva decât un concurs, iar la final să se aleagă o singură agenție cu care clientul să meargă mai departe, fără ca munca celorlalți să fie remunerată”, spune Marcela.
Plus că au avut o viziune globală mereu și și-au dorit de la început ceva mare. Primul proiect de naming la care au lucrat a fost unul de redenumire cu o companie din Marea Britanie care comercializa servere și alte componente IT. “Am ajuns să colaborăm printr-o recomandare primită de la un fost client al Marcelei”, spune Andra. Le-a plăcut procesul și au realizat că e domeniul ideal. Au urmat proiecte mici în nișe precum cafeaua, snack-urile, electrocasnicele și în câteva luni au avut ocazia să colaboreze cu Verisure, un producător de sisteme de alarmă. Și acela a fost proiectul mare care le-a făcut să meargă mai departe.
Agenția industriei auto (și nu numai)
Treptat Namzya și-a găsit un loc în piață. După mai multe proiecte au fost atrase de industria auto, unde numele este esențial. “În general, sunt dorite nume de mare impact, nume metaforice care să trezească anumite emoții în mintea potențialilor clienți. Iar responsabilitatea pe care o ai în a livra un nume final disponibil 100% pentru înregistrarea lui globală, fără ca el să aibă conotații lingvistice negative în foarte multe limbi diferite este foarte mare”, spune Andra Guțui.
Dar, spune ea, probabil că motivul adevărat rămâne îndeplinirea visului fetelor de 22 de ani de la Casa Presei Libere, atunci când discutau prima oară, de a face ceva care să dăinuiască mereu.
Au fost două momente cheie când și-au dat seama că au găsit așa-numitul “market fit”, adică faptul că au un business antreprenorial care era dorit de piață și poate dăinui.
“Făceam research înainte de a lansa agenția și am descoperit în portofoliul unei agenții din SUA numele de Nissan Juke. Am realizat că Nissan nu era clientul lor, ci agenția a lucrat pentru naming cu o mare agenție de branding. Am înțeles, de fapt, că pentru marile corporații naming-ul este o nevoie reală. Ne-am propus ca Nissan să devină clientul nostru, ceea ce s-a și întâmplat.
În prezent, echipa lor din Tokyo lucrează după procesul nostru de naming”, își amintește Marcela.
De asemenea, al doilea moment de confirmare a fost când au fost invitate la Geneva în primul an de Namzya pentru colaborarea cu Verisure. Au ajuns cunoscute cu adevărat în România când au anunțat colaborarea cu Lamborghini, unul dintre cele mai cunoscute branduri auto. “Am sedimentat imaginea noastră ca agenție de top. Și nu a fost o singură mașină, ci patru mașini. De asemenea, apoi am colaborat cu multiple companii precum Nissan; Alstom, The Glenlivet, Loro Piana și multe altele”, spune Andra. Procesul “științific” al Namzya a fost folosit pentru Lamborghini Revuelto, Lanzador, Invencible și Temerario.
Și ce e interesant e că pe măsură ce afacerea s-a dezvoltat, nu a evoluat și în număr de angajați. Namzya înseamnă tot Andra și Marcela, iar pe parcurs au venit colaboratori externi care le completează munca de cercetare juridică și lingvistică. Nu e ceva neobișnuit, business-ul de naming e unul boutique, cu echipe formate din 5-7 oameni în general.
Între naming și branding
Agenția de naming înseamnă o afacere concentrată în jurul unui singur proces esențial. Un business rar întâlnit în lume și aproape inexistent în România. Iar diferența esențială între o agenție de naming și una de branding e că într-o agenție tradițională procesul e pe construirea identității integrale a brandului, de la strategie, poziționare, nume, tagline, identitate vizuală.
"În cazul nostru numele este singura vedetă a muncii. Pentru a ajunge la numele perfect pentru un brand, putem munci chiar și 3-4 luni, cu multiple sesiuni de discuții și feedback. Dacă pentru o agenție de branding, găsirea numelui este un proces creativ, la noi acest proces se duce către zona de știință, unde partea creativă e doar o mică bucată. Cercetăm nume folosite de concurenți, categoria de nume folosită de industrie, cercetări lingvistice și trademark", spune Marcela Sărmășan.
Așadar, dacă pentru o agenție de branding naming-ul este o bucată din puzzle, pe când la Namzya naming-ul este însuși puzzle-ul alcătuit din multe piese.
Pentru Namzya procesul creativ este pe un loc secundar, pentru că găsirea numelui trebuie să fie precisă și științifică. De altfel, Andra Guțui spune că de multe ori creativitatea încurcă în naming. “De exemplu, un nume foarte creativ pus pe un echipament medical poate să fie considerat complet lipsit de sens pentru publicul țintă care este format din departamentele de achiziții ale spitalelor. A transmite multe într-un singur cuvânt este mult mai dificil decât pare la prima vedere”, spune cofondatoarea.
Astfel, documentarea începe de la un brief al clientului, din care află contextul, pentru ce anume vor lucra și așteptările finale.
Partea de știință înseamnă cercetarea competiției, ce tipuri de nume se folosesc în industrie, cât se pot abate de la regulile nescrise ale industriei. Se face, bineînțeles, și cercetare de marcă înregistrată, dar și cercetare lingvistică cu vorbitori nativi în limbile în care au nevoie.
“În cazul unei mașini, trebuie să știm câteva specificații tehnice. În cazul unei băuturi spirtoase, ne documentăm despre cum se face, despre distileria care îl produce. Pentru o gamă de electrocasnice sustenabile, trebuie să știm ce caracteristică a produselor le face sustenabile”, explică Marcela.
Există încă preconcepții, chiar dacă Namzya e cunoscută deja și internațional și în România.
“Cred că principala preconcepție a publicului larg este faptul că oricine poate crea un nume. Când vorbim de nume lansate din start la nivel național sau internațional, nu se poate face doar un brainstorming între prieteni și familie. Și având mentalitatea despre care vorbeam, oamenii consideră că numele nu e un lucru pentru care trebuie să aloce buget, că îl pot face și ei”, explică Marcela.
Dar treptat, prin succesul lor au reușit să lupte cu preconcepțiile. Înainte ca Namzya să fie cunoscută internațional, nu au simțit un interes local pentru colaborarea pe proiecte de naming. “Majoritatea companiilor ne întrebau „Și ce mai oferiți pe lângă asta? Faceți și logo-uri? Site-uri faceți? Campanii de promovare a brand-ului?”, spune Andra Guțui.
Partea de naming era văzută ca un serviciu minor oferit eventual bonus într-un pachet de servicii. Dar după ce reușitele au fost observate în piață, situația s-a schimbat. “Putem afirma faptul că am reușit să schimbăm o mentalitate și să facem ca numele unui brand să capete o importanță mult mai mare în viziunea românilor”, explică Andra.
La final, le-am provocat pe Andra și Marcela în discuție la două întrebări punctuale de imaginație.
